Viral! Die Macht des Storytellings


von David Hoberg

die-macht-des-storytellings-article Informationen sind für jeden von uns in unserer schnelllebigen Welt von entscheidender Relevanz, denn niemand möchte gern den Anschluss verlieren und nicht mehr mitreden können. Täglich gilt es, das eigene Wissen über unterschiedlichste Sachverhalte von Politik über Geschichte von Gärtnern bis iPhone auf dem neuesten Stand zu halten und sich mehr oder weniger fundiert mit Inhalten zu versorgen, die aufgenommen, verarbeitet, abgelegt und häufig genauso schnell wieder vergessen werden, wie sie wahrgenommen wurden. Verschärft wird die Sache in unserer digitalen Welt durch das ständig steigende Informationsvolumen. Betrachten wir das Ganze aus der Markenperspektive ist die Situation gleichbedeutend mit immer geringer werdender Sichtbarkeit und der Notwendigkeit, immer intensiver zu kommunizieren. Denn die eigene Marke geht in der Flut, der auf die Zielgruppe einprasselnden Informationen, im wahrsten Sinne des Wortes schneller unter als gewünscht. Marken, die es zuletzt in das Mindset ihrer Zielgruppe geschafft haben bleiben dort nicht selten nur so lange verhaften, bis der jeweilige Konkurrent seine nächste Kampagne fährt - ein Teufelskreis, der oft viel Geld kostet. Klassisches Storytelling scheint in dieser Situation der heilige Gral zu sein, wird aber von vielen Netzkritikern mit der Begründung, das Web sei bereits zum Bersten voll von Geschichten, angezweifelt. Man liest gar vom „narrativen Kollaps“ (Douglas Rushkoff). Prof. Bernhard Pörksen von der Universität Tübingen sieht dies in seinem Vortrag, den er im Rahmen der re:publica TEN in Berlin (2. – 4. Mai 2016) mit jeder Menge Augenzwinkern gehalten hat, ganz anders: Für ihn trifft das genaue Gegenteil zu, denn er bewertet das erzählerische Extrem, dem wir uns im Web gegenübersehen und das von jedem von uns mit unterstützt wird, nicht als immer größer werdendes Problem, sondern vielmehr als riesiges Reservoir an Geschichten, von denen nicht wenige viral werden und damit deutlich positive Effekte für ihre Absender generieren können. Gute Geschichten fokussieren dabei immer wieder auf Symbole: da wäre zum Beispiel der ungetragene Baby-Schuh, den bereits Hemmingway thematisierte. Natürlich aber auch Symbole, die Marken sind: Wir denken an ältere Herren, die sich für Edeka in Badewannen mit Milch übergießen; Tränen die wir vergießen, wenn Nivea ein Kleinkind sprechen lässt; Spannung und zunächst Abneigung, die wir fühlen, wenn Apple zu Weihnachten einen Teenager zeigt, der scheinbar nichts Besseres zu tun hat, als sich mit seinem Telefon zu beschäftigen. All das, was wir hier sehen, sind Geschichten. Zugegeben, kleine Geschichten, aber mehr braucht es häufig gar nicht, wenn man die Zielgruppe immer wieder und vor allem konstant anspricht, um als Marke in positiver Erinnerung zu bleiben. Wir bei earnesto sprechen in diesem Zusammenhang vom Daily Touch, also quasi der täglichen kleinen Story, die Kunden an eine Marke bindet. Und noch etwas wird deutlich: Viralität wird durch den digitalen Hintergrund und den damit verbundenen riesigen Kontaktmöglichkeiten über unterschiedlichste Plattformen überhaupt erst möglich. Die gewählten Beispiele machen zudem deutlich, warum gute Geschichten, gerade in Zeiten der absoluten Überlastung, durch Informationen jedweder Art so erfolgreich sind: Sie sind vor allem eines: emotional. Sie bringen uns zum Lachen, sie lassen uns vor Rührung weinen, sie wecken den Entdeckertrieb in uns. Nicht selten führt diese Art der Emotionalität dazu, dass wir auf einen zweiten, vielleicht sogar auf einen dritten Teil der Botschaft warten… Und vergessen wir eines nicht: Es geht hier um Werbung, nicht um Blockbuster oder die Folgestaffel einer spannenden Serie. Web-Geschichten werden zu einer Art digitalem Lagerfeuer, der kurzen Möglichkeit unserem Alltag zu entfliehen, uns für einen Moment in eine andere Welt zu flüchten und dies nicht selten über nationale Grenzen hinaus, denn gute Geschichten kennen keine Grenzen. Nicht ungesagt soll in diesem Zusammenhang bleiben, dass Geschichten auch zum Schwert im negativsten Sinne werden können, indem sie Material für Propaganda, Hass und Menschenfeindlichkeit liefern. Wo Licht ist, ist leider immer auch Schatten und es liegt an uns allen, die wir das Web und die sozialen Medien nutzen, dafür zu sorgen, dass das Licht dominiert. Danke Herr Prof. Pörksen für Ihren spannenden und erhellenden Vortrag.

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David Hoberg

Leiter Neugeschäft und Kollaboration




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