Mehr als ein Hype: Mit Influencer Marketing effektiver relevante Zielgruppen erreichen


von Miriam Otterbeck

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In Zeiten in denen Marketing immer persönlicher wird, ist der rasante Anstieg von Influencer Marketing nicht verwunderlich. Erstaunlich ist trotzdem, wie viel effektiver es im Vergleich mit traditionellen Marketing-Methoden ist. Die Kunden sind zu smart für ein einfaches „Schaut her, das ist das beste Produkt überhaupt“ geworden und vertrauen stattdessen den Empfehlungen von Menschen, die sich in den verschiedenen Ziel-Segmenten als Influencer etabliert haben. Doch wie kann ich Protagonisten identifizieren, die mir und meinem Unternehmen helfen, meine Botschaften weiterzutragen und dabei Kampagnen zu schaffen, die persönlich und authentisch sind?



Influencer Meinungen sind doppelt so effektiv wie reguläre Marketing-Methoden


In der Vergangenheit basierten die Kaufentscheidungen der meisten Menschen auf Werbung, die sie im Fernsehen oder in Magazinen und Zeitungen gesehen haben. Das ist heute anders. Eine aktuelle Studie von McKinsey zeigt, dass heutzutage 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen auf Word-Of-Mouth-Empfehlungen basieren.


Der Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini prägte in seinem Buch "Influence: Science and Practice" ("Die Psychologie des Überzeugens," 2007) den Begriff des Influencers. Da der Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung im besonderen Maße von Kaufentscheidungen anderer beeinflussen lässt, ihm sympathische oder autoritäre Vorbilder, können Influencer, die über ein ausreichend großes Netzwerk ("Follower") und damit über Reichweite verfügen, im besonderen Maße auf deren Kaufentscheidungen Einfluss nehmen. Die Reichweite des Influencers ist damit die entscheidende Ressource des Influencer Marketings.



Wer ist ein Influencer?


Doch wer ist überhaupt ein Influencer? Tatsächlich gibt es dafür keine einheitliche Definition. Jede Person, Gruppe, Marke oder jeder Ort kann ein Influencer sein. Celebrities werden gerne als Influencer genutzt, um Produkte zu vermarkten, da sie eine hohe Reichweite haben und ihre Meinung auf große Anerkennung stößt. Wenn Kim Kardashian z.B. auf Instagram zeigt, wie sie ein ganz neues Spirulina-Wassermelonen-Wasser nach ihrem Workout trinkt, dann wird dem Hersteller durch dieses sog. Celebrity Endorsement dieses Produkts dieselbe Reichweite und Anerkennung zuteil.


Durch ihre Authentizität und mit loyalen Followern sind auch Blogger zu wichtigen Influencern geworden. Wenn z.B. eine bekannte Beautybloggerin eine neue CC-Sonnencreme auf ihrem Blog für Urlaubsreisen empfiehlt, wirkt diese Empfehlung viel vertrauensvoller als traditionelle Werbung. Indem Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten, können sie somit dem sonst üblichen Zynismus und der Skepsis gegenüber direkten Marketing-Botschaften, einfach entgehen.


Diese Form des Marketings gibt es so nicht noch einmal, weil es in erster Linie darum geht, die Bedürfnisse des Influencers zu decken, anstatt die des Kundens. Dementsprechend müssen Unternehmen Influencern eine hohe Wertschätzung entgegenbringen und offene, natürliche Beziehungen zu ihnen aufbauen, damit diese ihre Produkte öffentlich gutheißen und präsentieren. Deshalb wird Influencern oftmals exklusiver Zugang zu Events gewährt, sie bekommen die Möglichkeit Produkte vor dem offiziellen Verkaufsstart zu testen und nach erfolgreicher Platzierung auf ihren Kanälen dürfen sie die Produkte meist behalten.



Was zu beachten ist


Die Hauptherausforderung des Influencer Marketings liegt in der geringen Kontrolle in der Zusammenarbeit mit Influencern. Während Influencer zum positiven Image eines Produktes beitragen können, kann die Zusammenarbeit aber auch, z.B. durch öffentliche Eskapaden oder private Skandale, einen negativen Einfluss auf den Verkaufserfolg eines Produkts haben. Vermarkter müssen also auf mögliche negative Auswirkungen vorbereitet sein, die entstehen können, wenn Influencer ihre Produkte falsch repräsentieren oder erst gar nicht annehmen.


In der Praxis wird die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Werbenden meist nicht den Followern offengelegt. Denn eine Kennzeichnung als Werbung könnte negative Folgen auf den Grad der Beeinflussung haben. Die fehlende Kennzeichnung macht das Influencer Marketing juristisch in der Regel zu Schleichwerbung. Das Verbot von Schleichwerbung findet sich in zahlreichen Gesetzen. Gefährlich wird es also, wenn der für den Beitrag verantwortliche Influencer für das Product Placement ein Entgelt bekommt und dies für den User nicht ohne weiteres erkennbar ist, also im Prinzip gesponserte Werbung vorliegt.


Was genau erlaubt ist, ist nicht eindeutig zu beantworten. Als Grundsatz gilt, dass wenn der Verfasser eine wirtschaftliche Gegenleistung, egal welcher Art, für den Beitrag erhält und diese für einen durchschnittlich informierten User nicht ohne weiteres erkennbar ist, von Schleichwerbung auszugehen ist. Zur Vermeidung einer Abmahnung muss in einem solchen Fall dann zwingend eine Kennzeichnung des Beitrags als "Werbung" oder "Anzeige" erfolgen.



Kennzeichnungspflicht


Die Kennzeichnungspflicht bedeutet allerdings nicht, dass ein Werbehinweis immer über dem Beitrag stehen muss. Das ist lediglich dann notwendig, wenn z.B. der gesamte Artikel vom Unternehmen vorgeschrieben oder wenn ein Blogger mit dem Verfassen des Beitrags beauftragt wurde. In den sozialen Medien hat sich der Begriff "#sponsored by" bisher durchgesetzt, sodass darunter ein fremdfinanzierter (gesponserter) Beitrag zu verstehen ist. Sicher ist diese Art der Kennzeichnung aufgrund der ergangenen Rechtsprechung jedoch nicht.



Blogger Relation #bloggingwithnikon


Für Nikon hat earnesto 2015 die ersten Blogger Relations unter dem Hashtag #bloggingwithnikon etabliert. Zielsetzung war es wichtige Blogger dauerhaft an die Marke zu binden und die Kanalreichweite dieser Blogger zu nutzen, um damit den Abverkauf zu erhöhen. Durch exklusive Aktionen für Blogger, wie Blogger Workshops, Blogger Newsletter und Blogger DIY Hacks, hat earnesto einen Mehrwert für Blogger geschaffen und damit Nikon als Partner und Experten für Blogger etabliert und gleichzeitig die emotionale Markenbindung durch die kontinuierliche Pflege dieser Kontakte verstärkt.


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Miriam Otterbeck

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