The Power of Coachella oder: Was Marken vom großen Lifestyle-Event in der kalifornischen Wüste lernen können


von Anna Falcke-Warren

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Wer Anfang 2016 soziale Netzwerke genutzt hat, konnte sich dem Hype nicht entziehen: #Coachella #everywhere! Was hat es mit dem jährlich stattfindenden Festival auf sich und warum pilgern Kids aus der ganzen Welt nach Kalifornien, als sei es Mecca? Und noch viel wichtiger: was hat Coachella zu diesem enormen Social Buzz verholfen? Wir reden dabei von einer Reichweite von 240 Millionen Kontakten innerhalb der ersten Woche.

Von vorne: Das Coachella Valley Music and Arts Festival findet seit 1999 in der Wüste Kaliforniens rund 200 Kilometer östlich von Los Angeles statt und wird von einer Tochtergesellschaft des Live-Entertainment Moguls AEG im April jeden Jahres an zwei aufeinanderfolgenden Wochenenden veranstaltet. Neben hochkarätigen Live-Acts querbeet aller Genres können die Besucher auch Kunstinstallationen bewundern. Doch eins ist klar: Musik und Kunst spielen hier nur eine Nebenrolle!

Coachella ist zu dem Statussymbol der Millennials geworden. Gemäß des Mantras der Instagram Generation „pics or it didn’t happen“ zeigt man hier seiner Community, wie man von #DUS - #LHR - #LAX zunächst ein paar Tage in Los Angeles roof-topped, um sich wenig später der feiernden Pilgerfahrt auf der I-10 anzuschließen. Vor Ort geht es dann darum sich in Szene zu setzen, zu fotografieren, zu filmen, zu taggen. Obligatorisch sind Gruppen-Selfies vor dem Riesenrad, #OOTD’s und Blumenkranz-Filter-Fotos auf Snapchat.

Sounds like fun? Kommt drauf an! Denn man muss sich vorstellen: bei Coachella treffen 200.000 feierwütige Menschen aufeinander, die mit $12 teurem Bier bei 40 Grad im Schatten anstoßen. Nebenbei haben sie mindestens $399 Eintritt gezahlt, die VIP-Tickets starten bei $899. Trotzdem: die Community zahlt den Preis gern – ergibt sich so schließlich die Möglichkeit, in der Menge einen Star zu sichten (und zu fotografieren, zu filmen, zu taggen). Und manchmal mischt sich sogar Beyoncé unter das Volk.

Die Organisatoren des Festivals haben diese Bewegung nicht verschlafen, im Gegenteil: das ganze Jahr über pflegen sie ihre Social Media Kanäle. Die Bestandsaufnahme: 450k Abonnenten auf YouTube, 930k auf Instagram mit 600.000 Ergebnissen unter #Coachella. 800k Follower auf Twitter und 1,7 Mio. Facebook Fans sowie 230.000 Markierungen auf der Seite. Dazu kommen 40 Mio. Views auf Snapchat während des Events. Nicht zu vergessen: die Coachella App sowie das elektronische Armbändchen, welches nicht nur den Eintritt zur Location sondern auch eine Verbindung mit dem eigenen Facebook Account gewährt. Verständlich, dass auch Marken einen Teil des Kuchens abhaben wollen.

Im Land der unbegrenzten Werbemöglichkeiten konnte Heineken knapp die Hälfte aller Sponsored Mentions generieren. Es folgten H&M, Sonnenbrillenhersteller Perverse, der Schweizer Uhrenhersteller TAG Heuer sowie American Express. Warum vor allem Modeunternehmen auf den Zug aufgesprungen sind? Weil es bei Coachella darum geht, gesehen zu werden. Sei es vor Ort oder in den sozialen Netzwerken der Welt. Fashion Brands investieren deshalb sehr viel Geld, um relevante Influencer als Corporate Sponsored Bohème in die Wüste zu schicken, damit sie dort ihre Kleidung präsentieren und mit magischer Kulisse für ihre Community ins Netz stellen. H&M beispielsweise war mit einem Pop-Up-Store präsent, in dem eine exklusive Coachella Kollektion erworben werden konnte, die wenig später dann auch in den Läden zu erhalten war. Zusätzlich konnten sich Besucher in der 360-Grad Selfie-Station bespaßen.

Aber auch andere Werbetreibende, die Beträge im unteren siebenstelligen Bereich als Headline Sponsor nicht aufbringen können, versuchen, den hippen Lifestyle in Form eines Image-Transfers für sich zu nutzen und werden dabei richtig kreativ. So konnten sich durstige Besucher für schlappe §2 ein Glässchen Wein gönnen – wenn sie ein Bild mit dem Hashtag #Cupcaketrucktour posteten. Zahlreiche andere Marken gaben sich spendabel und verschenkten die beiden kostbarsten Güter: Wasser und Strom.

Fazit: Marken, die sich von Großevents den Erfolg über Nacht erhoffen und die Generation Y von sich begeistern wollen, müssen längst nicht mehr nur vor Ort sein, sie müssen den Transfer in die digitale Parallelwelt der jungen Erwachsenen schaffen. Heißt: Influencer aktiv einbinden, Grundlagen für das Social Sharing schaffen und Hashtags ganz bewusst einsetzen. Genau an der Stelle setzt ein wichtiger Teil unserer Arbeit an: wir helfen Unternehmen dabei, herauszufinden, ob Influencer Relation für sie Sinn macht und identifizieren im zweiten Schritt relevante Meinungsführer innerhalb der Zielgruppe. Sind die Rahmenbedingungen geklärt, folgt der Teil, der am meisten Spaß macht: das Erstellen kreativer Konzepte mit der Zielsetzung, die Community nachhaltig zu beeinflussen und langfristige Beziehungen zu Meinungsführern aufzubauen. Das ist im Übrigen auch der Punkt, an dem wir uns von anderen Agenturen unterscheiden: wir stellen langfristige Partnerschaften vor kurzfristige Reichweitengenerierung, denn am Ende des Tages wissen wir, dass Influencer keine einfache Medienbuchung, sondern Menschen mit Herz und Verstand sind.

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Anna Falcke-Warren

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